0

Media School 2013 / 8th Week: “New Media’s e-Condition”

Sorry, this entry is only available in Türkçe.

 

ERCÜMENT BÜYÜKŞENER, BİLGİ ÜNİV. ÖĞRETİM GÖREVLİSİ / SOSYAL MEDYA VE DİJİTAL İLETİŞİM DANIŞMANI

Dijital ekosistemi anlamak

Bugün konuşacağımız konu medyanın e-hâli. Ben bir pazarlama profesyoneli olarak son 10 senedir sektördeyim ve sizlere biraz kendi gördüklerimden ve tecrübelerimden paylaşımda bulunmak istiyorum.

Aslında ben “sosyal medya” tabirini çok seven bir insan değilim. Bu tabiri kullanıyorum fakat onun medyanın e-hâlini tam olarak yansıttığını düşünmüyorum. Bizim daha büyük resme odaklanmamız, bir an için sosyal medyayı unutmamız gerekiyor.

Son 3-4 senedir sosyal medya kavramı çok paketlendi, satıldı, kurcalandı. Sosyal medya, pazarlama ile eşleştirildi fakat bizim “pazarlama” kelimesinden de kurtulmamız gerekiyor. Aslında yapmamız gereken, sosyal medyayı da içinde barındıran ekosistemi anlamaktır.

İletişim > dijital ekosistem > sosyal medya

Sosyal medya, dijital iletişim, dijital pazarlama dijital yayın ifadelerini ne yazık ki son 10-15 yıldır, iletişimci olmayan fakat interneti iyi kullanan arkadaşlar sahiplendiler ve bu bize büyük bir problem getirdi. Altını çizerek söylüyorum; iletişim bilen, iletişimi tasarlayanlar dijitali sahiplenmediği için iletişime uzak ve iletişimi tam anlamıyla bilmeyen genç ama teknik konuda üstün arkadaşlar iletişim mecrasında sosyal medyaya akmaya başladılar ve bu büyük bir kaosu getirdi. Bugün bunu konuşacağız.

Eğer bugün medyanın, pazarlamanın, reklamın e-hâlini anlamak istiyorsak öncelikle iletişimin e-hâlini anlamamız gerekir; sadece sosyal medyanın değil. Çünkü iletişim büyüktür dijital ekosistemden; dijital ekosistem büyüktür sosyal medyadan…

Büyük resmi görebiliyor muyuz?

Büyük resim medyadan daha fazlasıdır. Şu an Türkiye’de “sosyal medya” ve “dijital pazarlama” kelimeleri çok kullanılıyor ancak bunlar konuşulurken hep pazarlama ve satış odaklı düşünülüyor. Şöyle ki; “Facebook’ta 32 milyon kişi var; bunu pazarlama için şöyle kullanırsın. İnstagrama günde 6 milyar fotoğraf yükleniyor; bunu pazarlama ve kampanya için şöyle kullanırsın, vs.”  Halbuki mesele pazarlamadan ve kampayadan çok daha fazlası.

Geniş perspektiften kastım şudur; yeni dünya düzeninde (hatta kaotik durumdan dolayı ben buna yeni dünya düzensizliği de diyorum) iletişim nasıl yeniden oluşturulmaya çalışılıyor, nasıl yeniden dağıtılıyor? Buna bir bakalım. Çünkü dijital kelimesi de, sosyal medya kavramı da bize gökten zembille inmedi. Eğer medyanın e-hâlini anlamak istiyorsak, son 100 yıldaki hâlini anlamak zorundayız.

Medyadaki değişim bir devrim değil, evrimdir

Medya bir devrim geçirmiyor; sadece bir evrimden geçiyor. Devrim ve evrim aynı şeyler değildir. Devrim çok hızlı ve anidir, evrim ise bir şekil değiştiriştir.

Son yıllarda herkes şunu soruyor: Geleneksel medya ölecek mi?  Oysa medya ölmez, şekil değiştirir. Televizyon çıktığında radyo, gazete ölecek denildi ama öldü mü? Hayır. Çünkü medyanın en önemli konusu olan içerik ölmez; içerik de zemin değiştirir. O hâlde dünyanın nasıl değiştiğini; en önemlisi ise, iletişimin nasıl değiştiğini anlamak zorundayız.

Fakat ne yazık ki son 3-4 yıldır Türkiye’de sosyal medya kavramı üzerine dünyalar inşa edilmeye çalışılıyor ama sığmıyor; sosyal medya kabı, yeni iletişim dünyasını içine alabilecek kadar geniş değil.

Herkes bir amaç için burada  bulunuyor; herkes medyanın e-hâlini merak ediyor. Peki paranın e-hâli nerede? Peki ekonomi nereye gidiyor? Paranın şekli, ekonomik girdiler değişiyor. Ekonomik meta, elle tutulur şeyler olmaktan çıkıp  değere dönüşüyor. Bakın bu çok önemli: Değere dönüşen bir ekonomi var.

Medya sosyalleşmiyor, bireyselleşiyor

Medya değişiyor; sadece sosyalleşmiyor, medya bireyselleşiyor… Ben bir birey olarak medya içeriği üretebiliyor muyum? Ürettiğim içeriği 1 milyon kişi izledi diyelim, fakat kimse yorum yapmadı. Böylelikle sosyalleşmiş mi oldum? Hayır, medya bireyselleşiyor! Sosyalleşmesi bir avantaj ve seçenek. O yüzden ki ben sosyal medya ifadesini kabul etmiyorum.

Sosyal medya, büyük resmin sadece küçük bir parçasıdır. O yüzden medyanın e-hâli derken bireyselleşen medyayı, yurttaş gazeteciliği gibi kavramları da konuşmak lâzım. Önemli olan değişimi anlamak; birkaç kelimenin peşinden gitmek değil.

Şu anda birçok gazete ve kurum, “Biz sosyal medyaya nasıl gireriz?” diye düşünüyor. Oysa böyle dar bir perspektifle düşünerek aslında kaybediyorlar. Çünkü değişimi anlamak yerine önlerine konulanı kabul ediyorlar.

Çağımızda pazarlama, “deneyim” pazarlamasına dönüşüyor. Bunun değişmesinin sebebi sizlerin değişmesidir. Parmaklarınızı eskiden defter ve ansiklopedi çevirmek için kullanırdınız, şimdi ise tablet ve akıllı telefonlardan yeni bilgiye ulaşmak veya resmi büyütmek için kullanıyorsunuz. Odaklanmamız gereken, “Biz nasıl değişiyoruz ki etrafımızdaki paydaşlar nasıl değişiyor?” olmalıdır. Medyanın e-hâli derken, medyaya giden yolda ilk önce kendimizden başlamalıyız. Medyaya nasıl ulaşıyoruz?

Size birkaç örnek vereceğim: Örneğin, Nokia  bundan 10 sene önce pazar lideri idi. Şimdi ise işler çok farklı bir yerde; battı, satıldı… Medyanın e-hâli diyoruz ya, insanlar internetin içinden bu markaya seslendiler ve dediler ki, “Ey Nokia; bulunduğun pozisyondan yeni bir pozisyona geçmelisin; işletim sistemini değiştirmelisin.” Tüketici mesajını verdi ama Nokia değişmedi. Önce merkez binasını sattı, sonra da battı. Medyada ürettiğin içerik kadar, ürettiğin değer de önemlidir. Bu değeri oluşturmayınca, en batmaz denenler bile batıyor.

Mesela Starbucks, iletişime milyarlarca lira yatırım yapmasına rağmen Gezi Parkı olaylarında atılan bir tweet ile 6 dükkanının yağmalanmasına engel olamıyor. İşte size medyanın e-hâli! Meseleye geniş bakabilmek önemli. Mesele paydaşları eğitebilmektir. Örneğin Starbucks Facebook’a, Twitter’a yaptığı yatırım kadar, baristasına sosyal ve toplumsal olaylarda medyanın elektronik hâlinin gücünü anlatmak zorundadır. Büyük şirketler, marka ve kurumlar pazarlama ve reklam iletişimi yerine, kriz ve itibar yönetimi üzerine çalışmalar yapmalıdır.

Beyinleri dijitalleştirebilmek

Markalar zannediyor ki “Like” (Beğendi)  ikonuna basan tüketici ona yüzyıllarca aşık kalacak. Böyle bir şey yok. Bu oyunda çok oyuncu ve çok seyirci  var; ama herkes gözünü dikmiş sürekli size bakmıyor. Rakamlar (Like sayıları, takipçi sayıları vs.) aldatıcıdır. Skorlara odaklanma dönemini kapatıyoruz; duygusal bir döneme giriş yapıyoruz. O yüzden artık rakamlara değil deneyime odaklanmamız gerekiyor.

Sadece sosyal medyada görünür olmakla iş bitmiyor, ürününüzün iyi bir deneyim yaşatması da gerekiyor. Artık ne söylediğiniz değil, insanlara ne söylettirebildiğiniz önemli.

Markalar dijital pazarlama, yeni medya iletişim yatırımları yapıyorlar ama kuşaklar arası entegrasyon yok. Kuşakların e-hâliyle iletişimin e-hâli eş zamanlı olarak koordine edilmeli. Bunun için iç iletişim yatırımına ihtiyaç var. Dijitale yatırım yapmadan önce beyinlerin dijitalleşmesine, yani dijital kültüre yatırım yapmak gerekir.

Medyanın e-hâlinde “prime time” yok, “real time” var. 7-24 medya hareket hâlinde. Artık  “prime time” tam da benim istediğim saattir. Araçlar nasıl değişiyor? Bunu anlarsak, bu araçları nasıl kullanıcağımızı da  anlarız.

Platformlara değil mecralara odaklanmalıyız

Bir sabah kalktığınızda artık Facebook olmayacak. Yerine başka bir şey olacak. 50 sene önce saman kağıdı, kuşe kağıt konuşulurdu çünkü başka seçenek yoktu. Şimdi işimizi hangi mecra üzerinden yapacağımız önemli. Üretilen içeriklerin cihaz  ekosistemindeki yerini anlayabiliyor muyuz? Medyanın e-hâlini anlayabilmek için hangi zeminde görsele dönüştüğünü de anlamak gerek.

Değerin e-hâli

50 yıldır medyada kurallar işliyordu; her şey çok daha basitti. Gazetecilerin etik kuralları, yayın yönetmeni,  yazı işleri müdürü vardı; medyada kuramlar, kurallar vardı; yapabildiklerim, yapamadıklarım vardı. Şimdi, dijitalde takipçisi olan güçlü sayılıyor. Tekzip yayınlatamıyorsun. İçeriğin  güçlü ise sen güçlüsün ama nasıl, nerde? Prime time bitti, tiraj bitti, reyting bitti; yeni dünyada kural yok. Kural yoksa bu oyunun kazananı da yok ve bu dünyayı biz yeniden, hep beraber inşa ediyoruz. Eski paradigmalar bir bir yıkılıyor.

Dijital iletişimin ana dinamikleri yazı, fotoğraf, video, ses gibi kullanıcının ürettiği kontrolsüz içerik; editoryal / kurumsal yazı, fotoğraf, video, ses gibi kurumların ürettiği içerik; sosyal ağlar, bloglar, forumlar, portallar gibi online platformlar ve smart tv, tablet, smartphone, notebook gibi online cihazlar ve bunlar arasındaki etkileşim olarak tanımlanabilir.

Dijital ekosistem kurallar değil, değerler üzerine kurulu

Manşetlerle şekillendirilen bir toplum değil artık içinde yaşadığımız. Ver manşeti gitsin dönemi bitti. Herkes içerik üretebiliyor. Yeni dünyada kural yok. Dijital ekosistem kurallar değil, değerler üzerine kurulu. Kuralların olmadığı bir oyunun kazananı da olmaz.

Değerler dönemi kurallar döneminden daha kaygan bir zemine sahip, çünkü değerler değişkendir. Değerler toplumsal değil aynı zamanda bireyseldir.

Bireyselleştirme, kişiselleştirme; içeriği kişiye ulaştırabilme…

Dijital ekosistemde hedef kitle değil, hedef birey vardır. Çünkü sana ulaşabildiğim kadar kitleye ulaşabilirim. Medyanın e-hâli kitleleri bitirmiş, bireye dönmüştür. Artık kurumlar bile mesajlarını kitleye değil, bireye veriyor; bunu yaparken mesaja değil, karşı tarafın ne istediğine odaklanıyor.

İnternette bizi kaç kişinin takip ettiği değil, bizim kaç kişiyi takip edip iletişim kurduğumuz önemli artık. Dijital kampanya dönemi bitiyor, dijital ilişki dönemi başlıyor. Mesajdan çok dijital ilişkinin sürdürülebilirliği önemli artık.

Reçete

Benim sizlere tavsiyem şu: Medyanın e-hâline evsahipliği yapan dijital ekosistemi iyi anlamanız gerekiyor. Dijital ekosistem dijital paydaşları da içine alan bir yapıdır. Farklı olmak için var olanı anlamaya çalışmayın, var olanın nereye gittiğini anlamaya çalışın; çünkü 5 sene sonra dijital ekosistem bugünkünden çok daha farklı olacak. Bunu bir evrim olarak görün ve bu evrimi anlamaya çalışın.

Dijital dünyada, e-medyada, e-pazarlamada insanları iyi anlamak ve dinlemek gerekiyor. Unutmamak gerek ki medyanın e-hâlinde kişiler en çok yaşadıkları kişisel deneyimi hatırlayacaktır. Sizler onların Süperman’i olmaya hazır mısınız?