0

Media School 2013 / 7th Week: “Advertising in the Changing Media Landscape”

Sorry, this entry is only available in Türkçe.

 

 

ÖMER LÜTFİ DİRİ, SK PLANET TİCTOC GLOBAL PAZARLAMA YÖNETİCİSİ, TÜRKİYE ÜLKE MÜDÜRÜ

12 yıldır telekomünikasyon sektöründe, pazarlamada çalışıyorum. İş hayatına başlarken pazarlama ve teknolojinin kesiştiği yerde olacağım demiştim. Arada küçük bir istisna oldu, tüketim ürünleri pazarlaması da yaptım ama sonra tekrar teknolojiye döndüm.

Arayüz ‘interface’

Bugün yeni medyada reklamcılık ve pazarlamayı konuşacağız. Öncelikle biraz arayüz denen, içerik ile buluştuğumuz yerden bahsetmek istiyorum. Aslında bütün hikâye buradan başlıyor; medya da, haber de dahil…

Arayüz dediğimiz şey aslında, bilgi insanlar arasında aktarılırken kullanılan materyal olarak başladı. İlk arayüz M.Ö. 2500 yılına kadar gidiyor (kil tablet olarak)… Bir insan bir mesajı kendinden sonra o ortamda bulunacak birisiyle paylaşamayacağı için bir arayüzün üzerine işlemeye başladı ve medya doğdu. Bunu saatlerce tartışabiliriz ama bu benim kişisel yorumum ve bence şimdi tartıştığımız konunun temeli orada başlıyor. Çünkü artık bilgi; aynı anda, aynı ortamda bulunan insanlar arasında aktarılabilmekten, yazılarak, kaydedilerek daha öte bir duruma geçmişti. Kil tabletler ilk medyanın doğuşunun işaretlerini veriyordu.

M.S. 1000’li yılların ortasına doğru geliyoruz ama arayüz hala statik. Matbaa ile beraber bilgi daha büyük kitlelere, kolaylıkla, maliyeti düşük bir şekilde (kağıdın da endüstri olarak üretilebilmesi ile) yayılabilir hâle geliyor. Medyanın doğuşunun temeli atılmaya başlanıyor.

Sonra, gazetede basılan bir haberin kırsal bölgelere gitmesi ile ilgili kısıtlamaları da ortadan kaldıran bir arayüz değişimi daha gerçekleşiyor. Ankara’da, mecliste olan bir tartışmayı  Erzurumlu Ahmet amca iki günlük bir gecikme ile öğrenebiliyorken bu arayüz değişimi medyanın dağıtım hikâyesini de değiştiriyor. Radyo, haber ve bilgi aktarma formunun sese dönüştüğü ve anındalığın hızının arttığı yeni bir arayüz olarak hayatlarımıza girdi.

Amerika’da 1920’lerde ilk ticari televizyon başladı. Arayüz devriminin frekansları 1000’er yıllık aralıklardan 8 yıllık devrimlere düştü ve bir kere daha insanlara ulaşan  içeriğin arayüzü değişti. Bu sefer artık hayatımızda görüntü vardı. Her ne kadar siyah beyaz da olsa, yeni bir arayüz ile beraberdik.

Geldik 90’lara… Medyada form ve format bir kere daha değişti. 1993’te TSIP diye bir şey çıktı. O gün kim ne kadar anladı bunu bilmiyorum ama bu gerçekten büyük bir devrimin ilk işaretleriydi. İnternetin ticari olarak kullanılabilmesi ve erişebilmesi için TSIP bir erişim sağlamıştı. İlk kullanılabilir tarayıcı (browser) 1993’de (sadece 20 yıl önce!) hayatımıza girdi.

İnternet ile değişen arayüz

1993’te gerçekleşen bu devrim, 20 yıl sonra hepimizin hayatını tamamen değiştirdi. Bütün iş yapış şekillerini temelinden değiştiren bir devrim oldu ve buna medya zorunlu olarak (bazen isteyerek, bazen de hızlandırarak) katkıda bulundu. Arayüz tamamen anlık güncellenebilen dijitalleşmiş bir ortama geldi.

2001’de bir şey daha oldu: Sony Ericsson küçük bir cihaz üretti; renkli ekran artık telefonlara düşüyordu! O dönemde çalıştığım mobil operatör bu cihazı kullanması için insanlara bir sebep vermek gerektiği üzerine kafa patlattı. Maçlarda atılan gollerin video görüntülerini insanların cebine ulaştıracak teknikler üzerinde çalışmaya başladık.

1997’de internet devrimi gerçekleşmişti ve yepyeni bir başka devrimin kapısındaydık. Cep telefonlarında web.  O zamanlar cepten web, daylap ile bağlantılıydı. Daylap ile bağlanırsanız ve eğer aktif bekletme özelliğiniz açık değilse, siz internetteyken cep telefonunuz meşgul çalardı. Yani internete bağlandığınızda biri sizi arayamazdı. Daha sonra paket radyo iletişim dediğimiz gprs teknolojisi geldi ve bugünki 3G, 4G lere geldik.

Eskiden tuşların büyüklüğü ne kadar önemli ise şimdi ise ekranın büyüklüğü çok önemli oldu, vs. Teknoloji inanılmaz bir hızla ilerliyor, arayüzler değişiyor. Lâkin, sonuç itibariyle, arayüz değişse bile o arayüzü kullanmak için her zaman içeriğe ihtiyacımız var!

iPhone’un getirdiği değişim

iPhone 2007’den bu yana mobil endüstriyi geri dönülemez bir şekilde değiştirdi ve bu değişim ile beraber birden fazla taş yerinden oynadı. Bir tanesi cihaz pazarı. Tuşlar öldü, bu pazara dokunmatik ekran hâkim oldu. İkincisi; mobil dünyanın ağır ağabeyleri, kuralı söyleyenler ya da patronları mobil operatörleriydi; bu değişti.

Bir kullanıcının kim olduğunu bilme ve onun cebinden para alma becerisi (yani ücretlendirme) iPhone ve iTunes çıkana kadar operatörün hegomanyası altındaydı. Çünkü kullanıcının kim olduğunu kontrol edebilme sisteminiz cep telefonu numarasıdır, sim kartıdır. Sim kartı dünyanın kimlik doğrulamada uyguladığı  en güvenilir sistemdir. Dolayısıyla o numaranın kim olduğu her zaman bellidir; operatör bu bilgiye sahiptir.

Ayrıca hat alırken operatörünüz ile yaptığınız anlaşmadan dolayı o sizden para almak hakkına da sahiptir. Ay sonunda telefon faturasını ödemeyen oldu mu hiç? Liseli çocuklar aç kalma pahasına harçlıklarını biriktirip kontör almayı tercih ediyorlar. Yani Maslow İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nin en altında bulunan ve bir fizyolojik ihtiyaç olan karın tokluğuna cep telefonu kredisini tercih ediyorlar.

Cep telefonu operatörleri iPhone gelene kadar bu dünyanın sözünü söylüyorlardı. Fakat iPhone, iTunes ile birlikte öyle istikrarlı bir sistem kurdu ki, siz oraya kredi kartı numaranızı vermekten çekinmez oldunuz. Farmville oyununun günlük traktör mazotu cirosunu biliyor musunuz? Sanal mazot satışından Farmville günde 80 bin dolar kazanıyor!

Bu arayüz sistemi sadece arayüz değişimi değil, bütün iş sistemini ve sektörel dağıtım zincirini yıktı.

Yeni arayüzler yolda…

Artık telefona da ihtiyaç kalmadı. Kolunuzdaki saat hem telefon, hem internete girdiğiniz bir arayüz olacak. Bu henüz çok yeni.

Telefon ile ilgili enteresan bir şey daha var: Kredi kartımız çalındığında bunu fark etme ve bildirme süremiz cep telefonumuzu kaybettiğimizi anlamamızdan 5 kat daha uzundur. Cep telefonunuzu kaybettiğinizi ilk 8- 10 dakikada fark edersiniz ama kartınızı çaldırdığınızı fark etme süreniz 24 saate kadar uzayabilir. İletişim cihazları hayatımızın en temel ihtiyaçlarından biri hâline gelmiş bulunuyor.

Günde ortalama bilgisayar ekranına 24 defa bakıyoruz. Peki cep telefonlarımıza günde kaç kere bakıyoruz? Tam 150 kere!

Bakın, Google diyor ki; “Telefon ekranına günde 150 defa bakılıyor ama ben insanların 24 saat baktığı yerde olmak istiyorum!” Bundan Google Glass doğdu. Google Glass bir devrimdir bence. Hepimiz 3-4 yıl sonra bambaşka bir şey konuşuyor olacağız.

Dikkat ekonomisi

Eğer dikkat ekonomisi diye bir şey varsa ve dikkat pazarında rekabet ediyorsak, gözlerin baktığı yerde olmak zorundayız. Günde bir kere bakılan gazete manşetinde mi, günde 24 defa bakılan bilgisayar ekranında mı, yoksa günde 150 defa bakılan telefonun ekranında mı olmak isterdiniz?

Reklam açısından, Muhteşem Yüzyıl’ın reytinglerinin zirve yaptığı bir anda reklam kuşağının birinci spotu olarak girsem yaklaşık  4 – 4.5 milyon insan benim mesajıma maruz kalır. Youtube’ın ön sayfasına girersem 11 milyon kişiye ulaşırım.

Erişim kanallarının verimliliğini ölçmek bir pazarlama profesyonelinin en birincil sorumluluğudur.

İçerik içerik içerik…

İnsanlara neyle ulaşacağım, ne söyleyeceğim? İçerik çok çok önemli. Artık gerçeklik çağında yaşıyoruz. Hepimizin ‘gerçek gerçek’ insana, ‘gerçek gerçek’ habere ve ‘gerçek gerçek’ içeriğe ihtiyacı var. Tabii ki editöryal filtre olacak fakat gerçeği sağladığı kadar yaşayacak ve bize gösterdiği kadar hayatta kalacak.

İnsanların sosyal medyada konuştuğu 3 konudan 2′si hala ana akım medyada üretilen içerik hakkında oluyor. Bu değişse bile içerik her zaman çok önemli olacak. Arayüz değişiyor ve değişen arayüze ayak uydurmak çok değerli.

Pazarlamacı ve reklamcı neredeyse ben de oradayım. Digital bir ürün pazarladığım için ben günde 4-5 saatimi yaratıcı fikirler için ajansta  geçiriyorum. Gazetede biz [reklam anlamında] ne yapacağız diye bir kere bile sormadım. Çünkü artık benim kullanıcım orada olmadığı için gazetede olmayı hiç düşünmedim; iş planlarım arasında da hiç yok.

Soru: Digital reklamcılık ile basılı reklam arasında temel fark nedir?

Cevap: Kâğıda basılı reklam bir kez tasarlanıp yayımlandıktan sonra artık ona müdahale edemiyoruz. Dijital reklamda ise arayüz değiştiği ve kullanıcı da artık reklamın bir parçası olduğu için yüzlerce farklı kurgu oluşturabiliyoruz.